當(dāng)前位置：中國(guó)廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>廣告雜燴>詳細(xì)內(nèi)容 科學(xué)的策劃之三：賣(mài)什么——企業(yè)角度 作者：賀一濤 時(shí)間：2009-7-27 字體：[大] [中] [小]

    認(rèn)識(shí)一個(gè)產(chǎn)品最大的障礙是什么？就是產(chǎn)品本身！
    任何一件已經(jīng)生產(chǎn)出來(lái)的產(chǎn)品或者服務(wù)（服務(wù)也是產(chǎn)品）都有可能把我們的思路局限于這個(gè)產(chǎn)品本身，掉進(jìn)價(jià)格、技術(shù)、質(zhì)量、成本以及所謂的獨(dú)特賣(mài)點(diǎn)的陷井里。到最后往往發(fā)現(xiàn)，一紙說(shuō)明書(shū)就能把產(chǎn)品完全解釋清楚了，真的是這樣嗎？
    先給大家說(shuō)個(gè)真實(shí)的事情吧。
    某童裝生產(chǎn)廠家依靠全國(guó)約3000加盟商拓展市場(chǎng)，廠家把錢(qián)賺了，加盟商賺到的卻只是貨。幾乎每個(gè)加盟商都很清楚做這個(gè)牌
子的童裝不賺錢(qián)，甚至賠錢(qián)，但廠家依然擁有一批鐵桿加盟商。是因?yàn)檫@些人賺錢(qián)嗎？不，是這些加盟商相信，如果摘掉這個(gè)品牌，自己的店可能就吸引不了消費(fèi)者了。這是該品牌加盟商內(nèi)部存在的共識(shí)。
    真是滑天下之大稽！難道在除了做這個(gè)牌子的童裝店都得關(guān)門(mén)嗎？這里面的原因正是廠家長(zhǎng)期以來(lái)處心積慮的教育，告訴加盟商們自己的牌子多么強(qiáng)大，多么能夠吸引消費(fèi)者，而那些散單貨、雜牌貨根本無(wú)法和自己相比——事實(shí)上，該廠家也從不給加盟商分析童裝市場(chǎng)、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，甚至消費(fèi)者心態(tài)。他們只做兩件事：持續(xù)的教育加盟商自己的牌子有多硬，以及不斷的向所有加盟商施加進(jìn)貨壓力。
    這是一個(gè)很好的反面事實(shí)，當(dāng)我們將自己認(rèn)知一個(gè)產(chǎn)品或認(rèn)知一個(gè)品牌的目光集中在某個(gè)狹小區(qū)域內(nèi)的時(shí)候，就會(huì)導(dǎo)致我們做出錯(cuò)誤的決策，以至深陷其中無(wú)法自拔。
    那么應(yīng)當(dāng)怎樣認(rèn)識(shí)產(chǎn)品，怎么回答“賣(mài)什么？”的問(wèn)題呢？請(qǐng)看產(chǎn)品研究圖：
    
    該圖提供了認(rèn)知、研究一個(gè)產(chǎn)品的五個(gè)基本視角：企業(yè)角度、消費(fèi)者角度、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手角度、利益鏈條角度、專(zhuān)家角度。
    一般來(lái)說(shuō)，策劃人首先是從企業(yè)角度切入來(lái)認(rèn)知產(chǎn)品的，因?yàn)椴邉澣耸紫纫�與企業(yè)密切溝通，了解產(chǎn)品信息。次而才會(huì)研究消費(fèi)者、研究市場(chǎng)�，F(xiàn)實(shí)中，這里存在的最大問(wèn)題是，“自己的孩子最親”——企業(yè)尤其是企業(yè)老板往往對(duì)自己的產(chǎn)品帶著強(qiáng)烈的感情色彩，這種心態(tài)會(huì)自然而然的將產(chǎn)品美化，進(jìn)而影響到企業(yè)對(duì)消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手等的研究，而沒(méi)有擺正自己位置，不知從而切入理解客戶(hù)業(yè)務(wù)的策劃人們往往會(huì)被企業(yè)的思想所左右——了解到了是帶有較強(qiáng)主觀色彩的信息，卻未能加以客觀過(guò)濾。所以策劃人帶著企業(yè)給予的思想開(kāi)展所謂的市場(chǎng)調(diào)研時(shí)，常常只能做些表面文章罷了。
    深入、動(dòng)態(tài)的研究產(chǎn)品，不斷發(fā)掘與發(fā)現(xiàn)更深層次的機(jī)會(huì)與威脅就是本圖能夠提供給諸位的方法了。
    首先，我們需要建立一個(gè)總括性的認(rèn)識(shí)，就是不同各方對(duì)產(chǎn)品認(rèn)知的整體出發(fā)點(diǎn)。在企業(yè)來(lái)說(shuō)，就是感情。企業(yè)往往對(duì)自己的產(chǎn)品寄予厚望，就象父親對(duì)兒子一樣，因?yàn)楦赣H在這個(gè)過(guò)程中會(huì)享受到最大的榮譽(yù)和樂(lè)趣。以上我們說(shuō)過(guò)，感情思維的出發(fā)點(diǎn)，會(huì)導(dǎo)致企業(yè)不自覺(jué)的美化產(chǎn)品，也導(dǎo)致對(duì)消費(fèi)者的變化，或者競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的動(dòng)向關(guān)注不夠，因?yàn)檫@于信賴(lài)自己的產(chǎn)品了。這就是感情思維的致命弱點(diǎn)。所以策劃人一定要高度警惕企業(yè)提出的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)、賣(mài)點(diǎn)等等信息，冷靜、客觀的思考，多多發(fā)問(wèn)，切莫因一時(shí)沖動(dòng)提出所謂的“創(chuàng)見(jiàn)”，這種行為正是導(dǎo)致很多策劃公司與客戶(hù)“一夜情”的開(kāi)端。
    客戶(hù)會(huì)津津樂(lè)道于產(chǎn)品如何萌牙，怎樣從一個(gè)想法變成成型的產(chǎn)品。策劃人這時(shí)是可以拍拍馬屁的，哈哈，人都是感情動(dòng)物嘛。但要注意的是，從這段重要的歷史資料中你就已經(jīng)可以發(fā)現(xiàn)了，客戶(hù)為什么要生產(chǎn)、銷(xiāo)售這樣的產(chǎn)品，并為你后續(xù)探明客戶(hù)的事業(yè)目標(biāo)，以及幫助其設(shè)定正確的階段性目標(biāo)做下了鋪墊。
    客戶(hù)往往喜歡夸耀產(chǎn)品的技術(shù)含量，并由此延伸至質(zhì)量、性能，乃至獨(dú)特的銷(xiāo)售主張。在這里策劃人更需要冷靜思考了。因?yàn)榭蛻?hù)此時(shí)講的是“我在賣(mài)什么”，而不是“消費(fèi)者在買(mǎi)什么”。所有的技術(shù)、質(zhì)量、性能要素都是需要記錄的，這為以后更深刻的對(duì)比分析留下了資料，但賣(mài)點(diǎn)是需要深入思考的。除非策劃人已經(jīng)對(duì)市場(chǎng)建立了高度清晰的認(rèn)知，否則不要在這點(diǎn)上提出任何主觀的說(shuō)法，這可能會(huì)觸怒客戶(hù)，也可能讓客戶(hù)認(rèn)為你的思想與他齊平從而會(huì)另外尋找更加高明的策劃公司，更糟糕的是，當(dāng)客戶(hù)認(rèn)為你的說(shuō)法新奇且有效，并且付諸實(shí)踐的時(shí)候，合作離散伙也不遠(yuǎn)了——因?yàn)槟莵?lái)自于你的主觀臆測(cè)而不是真正科學(xué)分析產(chǎn)品、市場(chǎng)后得出的結(jié)論。
    每個(gè)客戶(hù)都是關(guān)注成本的，如果遇見(jiàn)一個(gè)浮躁的新手匆忙的建議客戶(hù)投入N萬(wàn)推廣費(fèi)，客戶(hù)就會(huì)笑著反問(wèn)：“這得賣(mài)多少件產(chǎn)品才能賺回來(lái)，多長(zhǎng)時(shí)間能賺回來(lái)呢？”這是經(jīng)商的基本準(zhǔn)則。
    但這也是個(gè)很敏感、很尷尬的問(wèn)題。因?yàn)椴粌H策劃公司難以了解到客戶(hù)的真實(shí)成本、利潤(rùn)，即便客戶(hù)自身的核算也存在諸多模糊之處，尤其與中小型企業(yè)合作更是如此。這確實(shí)在某種程度上限制了雙方合作的深度和廣度，但我們只能適應(yīng)環(huán)境。所以請(qǐng)記住以下準(zhǔn)則：
    1、探測(cè)和把握好客戶(hù)投入資金的承受能力；
    2、所有的方案均應(yīng)在這個(gè)能力之內(nèi)；
    3、站在客戶(hù)角度思考，如何以最小投入換取最大回報(bào)。
    初期與客戶(hù)接觸，能夠得到的產(chǎn)品信息往往就這么多。當(dāng)然，隨著雙方合作不斷深入，
    你會(huì)從客戶(hù)那里得到更多、更有價(jià)值的信息。如何得到呢，因?yàn)槟悴粩嗵岢鲇袃r(jià)值的問(wèn)題；有價(jià)值的問(wèn)題是從哪里來(lái)的呢？這就是下一篇起，我要向大家介紹的了。


賀一濤，一個(gè)西北策劃人，一個(gè)質(zhì)樸而執(zhí)拗的策劃人，一個(gè)奮斗了13年依然飽含理想和激情的策劃人，一個(gè)視傳播策略型策劃為已任的策劃人，一個(gè)熱愛(ài)策劃業(yè)的策劃人，一個(gè)簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單的策劃人。愿結(jié)交天下朋友 手 機(jī)：13319213838 小 靈 通：029—81025220 QQ：807680413 電子郵箱：hyt-12345@163.com